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一場"饑餓營銷"下的"品位"爭奪

2019-6-6 11:46:24 來源:山東商報

        商場里百米沖刺狂奔、卷簾門沒完全打開就鉆門爬進去、進門之后衣服一疊一疊搶、店門口直接打架……如此一幕幕“格斗式瘋搶”的場景發生在全國多地的優衣庫門店內外。


  據中國新聞社、《北京晚報》 等媒體報道,6月3日,優衣庫與KAWS聯名潮流服裝發售。不少優衣庫門店中上演了顧客連夜排隊、奔跑進場、為搶衣服大打出手的一幕。而部分門店熱門款聯名T恤不僅售罄,部分顧客連模特身上的衣服都沒有放過。


  截至當日晚間,優衣庫電商平臺該系列已經全部“下架”,其中一款銷售量超過3萬件。當天下午,優衣庫回復媒體記者采訪時表示,該系列上市數量屬于商業信息,不方便透露。優衣庫將匯總各市場狀況并根據具體需求制定下一步計劃。


  據悉,作為優衣庫此次系列產品聯名方的Kaws是美國涂鴉大師,他利用各種獨有的Kaws式代表元素,進軍潮流服飾市場,收獲無數粉絲。如今,Kaws的藝術作品市場價格已經高達3萬美元,有作品在2019年香港蘇富比春拍中更是以1.159億港元成交。


  在上海社科院社會學研究所研究員陸曉文看來,聯名款遭瘋搶展現了年輕一代在新消費背景下的一種消費特征。他解釋說,現在的年輕人熱衷于收集自己喜歡的生活用品,這是當下一種新消費現象。換句話說,是年輕人用這種收集和收藏的形式來存儲記憶,“這既是一種促銷的手段,也展示出年輕人非常重要的一種消費特征”。


  同時,亦有分析認為,優衣庫聯名款、星巴克貓爪杯等,正是利用跟風、攀比心理進行“饑餓營銷”,營造一種供不應求的假象,讓消費者為之爭奪,當此風口過去后,產品的價值還是要回歸其本有的使用價值。針對以年輕人為主力軍的搶購群體,經濟學家宋清輝在受訪時提醒,不要盲目跟風,與其將寶貴精力和時間用在爭搶聯名爆款,不如用在提升自己個人競爭力方面,在收入層面跑贏大部分同齡人。


  面對“瘋搶優衣庫”的雷人場面,《南方日報》認為,一件聯名款T恤,材質談不上獨特,但它的創意設計,以及素材本身的文化認同,足以讓它成為一種“社交貨幣”。現在經常講“消費升級”,就是要滿足消費者的個性化、差異化、多樣化需求。在某種意義上,年輕人更側重T恤前面的圖案和文字,就相當于成年人更傾向于選擇品牌和物料。


  在《新京報》評論員陳迪看來,時尚是一樣關于“區分”和“認同”的工具——人們試圖讓自己與蕓蕓眾生有所區別,同時也要把自己和更有價值的身份認同聯系起來。兩種需求碰撞的交匯點就是時尚,這決定了時尚必須維持相對小眾,刻意制造稀缺性也因此成為兼容策略。


  澎湃新聞評論文章指出,在社交媒體時代,生活某種意義上不再僅僅是用來“過的”,它必須被展示出來。人們對“個性”的需求大大增加了,商品的功能似乎已經不再是決定性的,審美以及它所代表的“品位”,成為區別人群的一個標尺。


  在所謂“晚現代”或者“后現代”,文化和商業的結合越來越緊密。對優衣庫來說,這當然是不折不扣的商業行為,但我們也可以把它理解為文創。


  實際上,物美價廉是一方面,從最深處來說,它提供的仍然是一種獨特的美學系統,購買者只需要花很少的錢就能讓自己“脫穎而出”。同樣是T恤,從20年前中國的真維斯、佐丹奴到今天的優衣庫,其實是兩個時代的東西,文化和創意在商品中所扮演的角色越來越重。我們必須理解這一點,才能更好地理解年輕人,理解這個時代的生活。

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